Рецепт успешного продукта. Ресурсы
Чтобы наполнить продукт жизнью, мало придумать полезное действие. Его нужно спроектировать, построить, испытать, чтобы он получился целостным и не развалился на части. А для запуска продукта понадобятся ресурсы, которые нужно доставить и преобразоать.
Чтобы костёр горел, понадобятся дрова. Продукт — это костёр, и ему тоже нужны ресурсы, чтобы он не погас.
Доставить ресурсы
Лодка требует парусов и ветра, автомобиль — топлива и водителя, магазин — товаров и покупателей, телеканал — шоу и зрителей. Получить ресурсы для продукта можно тремя способами: собрать, направить и создать.
Собирать. Это про магазины, закусочные и рестораны. Например, кафе нужны люди, которые хотят есть. Как привлечь таких людей?
Рестораторы знают, что успех сильно зависит от места. Если мимо проходит много людей, то даже без рекламы это позволяет окупаться, несмотря на огромную аренду:
Сама по себе цена аренды ни о чем не говорит: одни бизнесы не окупаются со ставкой 50 000₽ в месяц, потому что сидят в глухой подворотне; другие выходят в плюс со ставкой 350 000 ₽. Дело не в цене аренды, а в соотношении ставки и трафика. Чтобы его рассчитать, сначала выясните, сколько людей проходит мимо вашей точки, — Саша Волкова о том, как выбрать хорошее помещение в журнале «Жиза».
Направить. Реклама в интернете — это пример направления ресурсов. Компания создаёт сайт, покупает рекламу, которая направляет поток клиентов из поиска и соцсетей на него. Уже на сайте часть клиентов что-то покупает.
По тому же принципу работают листовки, плакаты, рекламные щиты, ролики по телевизору и радио — заинтересовывают людей и направляют к продукту.
Создать. Чаще всего этот метод применяется среди модных брендов одежды, часов, машин. Дело в том, что их товары долговечные, и производителю недостаточно узнаваемой марки, чтобы поддерживать к себе интерес и поток ресурсов.
Можно намеренно сократить срок службы, но такой подход скорее всего навредит бренду. Эффективнее переодически обновлять коллекции в соответствии с модой, а ещё лучше — задавать эту моду. Прошлогодняя одежда не портится физически, но устаревает морально, поэтому люди будут её обновлять.
Чтобы начать жить, любой продукт должен найти «своё удачное место», направить или даже создать поток ресурсов, а потом бережно с ними обойтись.
Чаще всего приводят ресурсы отдельные подсистемы продукта. Например, журналы, газеты и телевидение живут за счёт рекламных отделов, хотя полезное действие выполняют редакции. Брендинг, маркетинг, пиар, активные продажи, дизайн — всё это подсистемы, которые работают на доставку ресурсов в продукт.
Конечно, сами по себе покупатели не являются ресурсом для продукта, нужно то, что они собой приносят: деньги, информацию, эмоции. И конечно, это не все ресурсы, которые есть. Всего они делятся на три вида:
- энергетические: электричество, гравитация, солнечный свет, тепло, любовь, ненависть, жадность, тщеславие, любопытство;
- материальные: нефть, кирпичи, бензин, проточная вода, деньги, пища, кофеин;
- информационные: показания датчиков, совет начальника, персональная информация, данные банковских карт, рекламные сообщения, база адресов для рассылки.
Преобразовать ресурсы
Но привести ресурсы в продукт недостаточно, их ещё нужно преобразовать в пользу. Как недостаточно подключить чайник к розетке, чтобы вода закипела — нужно ещё преобразовать электричество в тепло.
Как и во что преобразуются ресурсы, полезного действия и структуры продукта. Расскажу на примере того же кафе.
Полезное действие — утолить голод, то есть готовить и приносить еду людям. Ресурсы на входе — клиенты, точнее информация с составом заказа, вопросы, пожелания, предпочтения и история прошлых заказов.
Все эти ресурсы переходят в подсистемы, чтобы там преобразоваться в пользу:
Официанты. Записывают заказ, чтобы ничего не забыть и не перепутать.
Повора. Смотрят состав заказа, чтобы не ошибиться при приготовлении.
Маркетологи. Анализируют предпочтения клиентов, чтобы создавать точную и эффективную рекламу.
Дефицит и переизбыток ресурсов
Понятно, что когда продукту не хватает ресурсов, это затрудняет его развитие. Но переизбыток ресурсов порой так же плох.
Деньги — ленивый ресурс для бизнеса, как глюкоза для человека. Глюкоза — основной источник энергии живых организмов, который не требует переваривания. При питании одними продуктами, богатыми глюкозой, люди жиреют или заболевают сахарным диабетом.
Точно так же деньги — универсальный ресурс в бизнесе, не требующий изобретательности и усилий для переработки и использования. Если создатели продукта не ограничены в средствах, могут позволить себе любые рекламные кампании, коммерческую недвижимость, станки и материалы, то никто не обращает внимания на эффективность системы, ресурсы не питают её, а просто сливаются случайными решениями. Если вдруг денег станет резко меньше, то продукт окажется под угрозой.
Инженеров постоянно ставило в тупик, почему Маск соглашался платить за одно и отказывался финансировать другое. Например, в штаб-квартире просили купить станок за 200 тысяч или дорогостоящую деталь, которую считали необходимой для успеха «Фалкон-1», но Маск отказывал. И при этом ему было вовсе не жалко заплатить почти столько же за блестящее покрытие на полу цеха исключительно ради красоты, — Эшли Вэнс в книге «Илон Маск: Тесла, Спейс Икс и дорога в будущее»
Изобретательный дизайнер, инженер или бизнесмен пытается достигает полезного действия без дополнительных ресурсов.
Когда ресурсов в избытке, ничего изобретать не нужно. Ограничения — почва для идей.
Например, автомат Калашникова и винтовка М-16 использует бесплатные пороховые газы, чтобы стрелять очередями:
Если бы у конструкторов было чрезмерное количество ресурсов, то они бы поставили какой-нибудь дополнительный электрический аккумулятор. Но из-за ограничений пришлось придумывать другой способ.
Изменение схемы или оптимизация
Когда какой-то ресурс становится дефицитным или наоборот, избыточным, нужно менять и схему его движения в системе.
Когда автомобилю не хватает тяги, нужно понизить скорость передачи. Так же и в бизнесе, если не хватает, например, операторов, то нужно изменить схему заказов, направив их через сайт, или включить робота, который ответит на частые вопросы.
Если не хватает курьеров или не получается добиться эффективности их работы, нужно передать доставку в специальные службы.
Если на сайте на каком-то из этапов заказа «отваливается» много пользователей, попробовать убрать лишние поля из формы и сократить количество переходов.
Теперь про случай, когда нужно менять схему при переизбытке ресурсов. Я часто встречаю группы в «Телеграмме» где много интересных людей, с которыми мы живо общаемся. Потом в группу заходят ещё люди, потом ещё, ещё и ещё. И вот уже в день летят сотни сообщений, и я теряю желание это читать.
Полезное действие чата — знакомство и общение людей. Ресурсы на входе — пользователи, которые преобразуются в сообщения, комментарии, лайки и репосты. Чем больше активности внутри продукта, тем лучше выполняется полезное действие. Но если сообщений слишком много, то польза теряется, потому что смысл разговора слишком быстро меняется.
Выход — разбить чаты на отдельные рубрики.
Самый простой пример — это рубрикатор потока сообщений. Пока у вас мало сообщений, вам важно выводить их единым потоком, чтобы пользователи видели активность других и вдохновлялись этим. Но когда поток становится довольно сильным, пользователи начинают страдать от его зашумленности, приходит время делить его на рубрики, чтобы каждый видел только то, что интересно именно ему. Если рубрикатор сделать сразу же, видя, как он успешно работает на больших проектах, то можно свой проект вообще никогда не запустить, пользователи не будут видеть полезного для себя уровня активности, — Максим Каракулов, основатель «Дарудар» в «Советах основателя».
У «Яндекса» новости располагаются по рубрикам на разных «этажах» главной страницы:
Новостей хватает, чтобы ежедневно заполнять все этажи и составлять разноообразную картину дня. Но «Яндекс Новости» — агрегатор. Небольшому же изданию едва хватит сил, чтобы ежедневно обновлять по одной новости в каждой рубрике. Если оно скопирует формат «Яндекса» — получит на главной странице кладбище новостей недельной давности.
Чтобы читатели видели свежие новости, многие сайты переходят к простой ленте, например vc.ru. У них на главной странице все посты идут друг за другом, хотя рубрики и есть, а справа постоянно обновляется чат с комментариями, чтобы втянуть пользователя в обсуждение.
Обычно всё это называют «оптимизацией». Оптимизировать можно подсистемы: товары, рекламу, интерфейсы; связи между ними — «оптимизация процессов»; а так же и весь продукт. Но что бы не оптимизировалось, суть при этом одна та же — найти потери ресурсов и придумать как сделать эффективнее.
Составим итог
- Ресурсы — это «сырьё», которое нужно, чтобы продукт мог жить и приносить пользу.
- Ресурсы бывают энергетические (электричество), материальные (дрова) и информационные (информация о заказе).
- Ресурсы поступают на вход системы, «протекать» через неё и преобразовываться. Эффективность системы продукта определяется количеством потерь ресурсов по дороге.
- Плох для продукта не только недостаток ресурсов, но и его переизбыток, потому что тогда отключается изобретательность его основателей, что может сделать продукт неустойчивым к изменениям.
- Когда ресурсов недостаёт или наоборот много, то систему нужно оптимизировать — искать потери и увеличивать эффективность.
Некоторые продукты безуспешны из-за слабого полезного действия. В других продуктах барахлят критические подсистемы. У третьих заканчиваются ресурсы для работы. Четвёртые слишком опережают время. Но главная причина неудач продуктов в том, что их авторам не хватает изобретательности, сил и терпения, чтобы решить все эти проблемы.
Важнейший ресурс успешной системы — воля её создателя.
Именно поэтому ресурсы — третий ингредиент успешного продукта.