Шум и сигнал. Про то как выделяться среди конкурентов, и что сложный дизайн ≠ хорошие продажи

Ситуёвина

Представьте, вы крупный производитель лимонадов. Дела идут неплохо, стоите на полках супермаркетов, продаётесь, но денег, как всегда, хочется побольше, поэтому появляется задача — поднять продажи.

Вы находите маркетинговую студию, заказываете у неё дизайн упаковки за очень-очень большую кучу денег. Проходит пару месяцев, студия собирает презентацию и показывает вам вот это:

На самом деле это реальная упаковка безалкогольного пива «Визитор».

«За что такие деньги?!», «Да у меня бухгалтер может сделать также в Ворде!», — крутится у вас в голове. Ничего, сейчас сделаем так, что крутиться перестанет.

На самом деле студия предложила отличное решение, просто у нас есть убеждение, что сложный дизайн = хорошие продажи, мол чем больше бантиков и финтифлюшек мы в него засунем, тем мы больше постарались для клиента, и он это оценит. Но это не так.

Что такое «шум» и что такое «сигнал»

Раньше, когда канал в телевизоре переставал работать какой-то канал, появлялся такой «шипящий» экран:

Экран телевизора с шумом, когда кончается телевещание.

На нём куча белых и чёрных точек. Их так много и они все так похожи, что мозг не может выделить что-то важное из них, поэтому превращает в единый серый экран. Это шум.

Шум — это большое количество похожих объектов, на которые мозг не видит смысла тратить энергию для обработки по отдельности — они ведь одинаковые — поэтому он их объединяет и воспринимает как один объект.

Если в этом шуме вдруг появится цветная полоса, то мы моментально обратим на неё внимание:

Иногда в этом шуме пробегают цветные полосы, на которые мы сразу обращаем внимание.

Почему мы обратим внимание на полосу? Потому что она резко отличается от шума. Полоса становится для нас сигналом, сигналом что что-то в шуме изменилось.

Сигнал — это информация, которая отличается от шума — это сообщение, на обработку которого мозг готов потратить энергию, потому что оно может означать что-то важное для выживания.

Давай сигнал, а не шум

Шум есть не только в технике. Если мы посмотрим на эту доску объявлений, то тоже увидим шум:

Доска с кучей однообразных объявлений — это тоже шум.

Да, каждое объявление несёт какую-то информацию, но из-за того, что все листовки примерно похожи, они сливаются в однородный фон.

Выделится на такой доске просто — надо запустить «полосу по экрану», например, повесить белый лист, который резко выделяется своей простотой:

Белый лист среди однообразных объявлений — сигнал.

Нас окружает много шума: похожие продукты на полках, однообразные листовки в почтовых ящиках, назойливые банеры на сайтах, облепленные вывесками фасады зданий, однотипные песни на радио, скучные видеоролики. Список можно продолжать бесконечно…

Чтобы выделится в этом шуме, нужно создавать не новый шум, а сигнал.

Чтобы выделяться нужно определить, что сейчас для людей является шумом, и выдать сигнал.

Так почему же наши банки — это хорошее решение

Действительно кажется, что упаковка экстремально минималистичная: «Никто же не купит, если мы большими буквами не напишем „Это вкусно!“», «Никто не поймёт с чем этот напиток, а значит не купят»:

Но как только мы смотрим на упаковку не отдельно, а ставим её на полку с другими напитками, то сразу видим её преимущество — она сигнал, а не шум:

На полке банка из нашего примера сразу выделяется за счёт экстремального минимализма, потому что другие производители пытаются выделится за счёт ярких красок, и поэтому сливаются в единый шум.

Дизайн естественным путём меняется от сложного к простому и обратно

Если мы проследим историю упаковки «Пепси» и «Кока-колы», то увидим, что повторяется один и тот же паттерн: упаковка со временем из сложной превращается в простую, а из простой обратно в сложную:

История изменения упаковок «Пепси» и «Кока-колы». Видно, как у обоих брендов примерно в одно время происходит смена сложно → просто → сложно → просто.

В 2022 году упаковка пошла на очередной виток экстремального минимализма, в скором времени подтянуться другие производители, а значит появится обратная тенденция — усложнение:

Линейка нового дизайна упаковки, которую анонсировала «Кока-кола» в 2022 году.

С логотипом и стилем компании происходила такая же история:

История изменения логотипа «Кока-колы» и тут тоже самое: просто → сложно → просто → сложно.

История изменения логотипа «МакДональдс» более медленное, но всё же изменение сложно → просто.

Компания «Эпл» вообще из другой сфера, но изменения такие же.

И не только в графическом дизайне, но и в других областях. Вот, например, в архитектуре можно отследить, как строгие рубленные формы меняются на мягкие и округлые, а потом всё повторяется снова:

История архитектуры — это, пожалуй, самый яркий пример такой цикличности: строгие рубленные формы меняются на мягкие и округлые, а потом всё повторяется снова.

Почему так происходит? Я думаю, что всё дело в природе человека: мозг со временем устаёт от одного и стремится к совершенно противоположному, чтобы получить новые эмоции. Брендам приходится следовать за этими изменениями, чтобы не терять прибыль.

Решения, которые приносят прибыль, будут копировать. Поэтому то, что раньше было сигналом, рано или поздно станет шумом. Нужно научится предугадывать эти изменения и быть первым, кто резко выделяется за счёт нового сигнала.

Так а за что тогда платить такие деньги студии, если дизайн простой?

Отвечу здесь коротко, а потом напишу отдельный пост про это — там есть о чём поговорить.

В данном примере вы платите не за графику, а за понимание рынка и умение с этим пониманием зарабатывать большие деньги.

Важны не сложность дизайна и затраты на него, а то, сколько прибыли вы заработаете с них.