«Мы, как бронебойная пуля, готовы пробивать любые стены»

Это интервью с прошлого года, которое у меня брал Женя Лепёхин, редактор в «Аниме», для серии историй о продукте. В нём мы поговорили про брендинг: зачем он нужен, в чём его ценность для бизнеса и как отстаивать свои идеи, если большая часть команды их не принимает.

— Расскажи, когда ты понял, что будущей программе нужен брендинг?

— С момента, как пришла идея продукта. Прежде, чем проектировать продукты, я долгое время занимался брендингом на фрилансе, поэтому был и остаюсь немного сдвинут на этой теме. За время работы в брендинге я встречался с десятком компаний отличных внутри, которые выглядели небрежно снаружи. Не хотел, чтобы с Анимой было так же.

— Почему нельзя было просто сделать логотип и делать продукт? В чём ценность брендинга для бизнеса?

— Логотип, фирменный стиль, айдентика — кто как называет — это картинка. Бренд — это цельный образ. Это разницу легко объяснить на примере человека. Представьте, что вы познакомились на улице. Кто-то с девушкой, кто-то с парнем. Почему вы это сделали?

Вероятно, он или она привлекли вас своей красотой или стилем. Это айдентика. И вот вы познакомились, прогулялись, и он оказался грубым и невоспитанным, а она, предположим, курит и матерится. Это ценности компании.

Доска в «Миро», где мы штурмили над концепцией бренда в феврале 2019

Если сложить эти две вещи вместе и прибавить то, как говорил человек, каким парфюмом от него пахло, расплачивался ли он в кафе, дарил ли цветы, то получится брендинг.

Получается, что бренд — это целостный образ компании, то, как окружающие видят и воспринимают компанию.

Нельзя сказать так, что в брендинге есть какая-то ценность для бизнеса. Бренд появляется в тот же момент, когда появляется бизнес. Вопрос в том, насколько он целостный, и это его главная ценность.

— Какие три ключевые задачи решает брендинг?

Первое, он помогает нравиться клиентам и завоевать их доверие. Покупать в чистом магазине с вежливым персоналом приятнее, чем в замызганном подвале, где тебе даже «здравствуйте» не говорят.

Второе, у команды появляется фокус. Чёткое понимание, кто вы, куда идёте и зачем, заряжает команду, концентрирует её силы и помогает избавляться от лишнего.

И, третье, фокус появляется не только у вас, но и у других. Я считаю, что высшая планка брендинга, когда бренд становится носителем какой-то идеологии. Внутрь такого мира хотят попасть, за ним следят, за ним хотят идти. Это бренд-лидер. Именно такие бренды способны что-то менять в мире. Уверен, что мы создаём именно такой бренд.

Миссия Анимы — помогать другим командам достигать больших целей с помощью простых программ. Когда встаёт вопрос, что сделать, а что пока отложить, мы спрашиваем себя: «Что из этого поможет нашим клиентам стать эффективнее?»
Мудборд, который мы собрали в ходе работы над брендом

— Что ты лично и команда поняли после брендинга?

— Самое главное, мы поняли, что делаем и куда идём. Анима сконцентрировала наши силы: мы, как бронебойная пуля, готовы пробивать любые стены.

— Откуда взялось название Анима? Что оно означает?

— Идея названия повилась у меня очень давно, лет восемь назад. Тогда я много общался с предпринимателями и видел, как порой плохо организованы процессы внутри компаний. Я рассказывал им о программах, которые могут избавить их от рутины. Когда они внедряли их в работу, то начинали больше времени уделять другим задачам или семье. Тогда и родилась идея делать такие сервисы, а вместе с ним появилось название.

Анима — с латыни означает «жизненное начало», «душа».

То есть это что-то, что пронизывает весь бизнес, что есть во всём и даёт начало новым свершениям, новому витку развития. Технологии всегда исполняли именно эту роль в мире ремёсел: огонь, колесо, книгопечатный станок, мануфактуры, конвейер, компьютер и интернет.

Основной смысл такой программы — давать новые возможности команде на протяжении всего процесса работы. Позже появился ещё один смысл, который мы не закладывали изначально: каждый участник команды действительно вкладываем всю душу в этот проект.

— Многие в компании сначала не приняли название «Анима». Как ты отреагировал?

— А как обычно: не-хотите по хорошему, значит будем долго и нудно. Ха-ха, шучу. На самом деле переживал, потому что параллельно ребята предложили другие сильные варианты, и я даже в какой-то момент стал думать, что не такое уж оно и хорошее. Но потом всё же принял решение, что его минусы могут стать плюсами, поэтому нужно не боятся идти нестандартно. Да, понадобится больше сил, да, это рискованнее, но мы никогда не искали простых путей.

Всего мы рассмотрели около 10 концепции названии

— В итоге название прижилось, как у тебя получилось его протолкнуть?

— Когда что-то идёт не так, я обычно придерживаюсь тактики «не дави, но и не отпускай». Бесполезно здесь и сейчас убеждать, что твоя идея хорошая. От этого люди ещё больше закрываются, начинают отстаивать свою позицию не потому, что она хорошая, а просто потому что это их идея.

Я отпустил, но при каждом удобном случае подпитывал интерес и внимание к своей идее: «а вот поглядите как бы это было, если…», «а вот тут бы идеально легло…», «смотрите, как прикольно можно обыграть эту концепцию…» Так постепенно я донёс своё видение до команды. И когда они увидели то же, что видел я, противоречий не осталось.

— Почему ты решил не делать логотип своими силами, а заказать у студии?

— Я ужаснейший перфекционист, вот прям клинический. Если я иногда не мог уснуть, потому что что-то было неидеально в клиентском проекте, представь, как бы я извёлся, делая стиль нам! Нет, к такому я был не готов.

Но могу сказать точно, что от результата я до сих пор в восторге. Ребята из Семантики попали прямо в 20 из 10. Так просто: сложить 0 и 1, чтобы получилась буква «а». Так гениально: 0 и 1 — это то из чего состоит любая программа, это их душа, это Анима.

Пример бейджа из презентации фирменного стиля «Анимы». Буква «а» получается из сложения «0» и «1». Из них же делается фирменный паттерн.